“刺激”和“競爭”可以用來形容近5年來嬰兒紙尿褲行業在社交媒體上的特點。尤其是2021年前三季度，盡管受到疫情影響，但行業討論總數較2020年全年增長了77.26%，討論量超過200萬次——來自YouNet Media SocialHeat平臺記錄的數據。
這其實并不奇怪，因為嬰兒紙尿褲是母嬰用品行業的重要分支，也是社交媒體十大“活力”行業之一。根據越南人口總局2019年的數據，越南每年平均出生約156萬兒童，因此越南被認為是母嬰護理產品消費的潛在市場，更具體地說，是一個有吸引力的市場。銷售尿布的公司的市場。
多年來令人興奮，那么在2024年的前7個月里，是什么促使這個行業的討論顯著增加呢？近期社交媒體上紙尿褲行業的討論特點和“競爭”程度有哪些是大品牌需要關注的？
A – 尿布行業在社交網絡上“令人興奮”且“競爭激烈”
其特點是產品線服務于0-3歲的幼兒終端用戶——一群在每個家庭和品牌中被關心、珍惜、永遠“給予最好”的人。嬰兒紙尿褲行業如：金佰利 (Kimberly Clark) 的好奇 (Huggies) 產品、寶潔 (Procter & Gamble) 的幫寶適(Pamper)、尤妮佳 (Unicharm) 的 Bobby 和 Moony、花王 (KAO) 的妙而舒 (Merries)……從線下到各種媒體，輕松吸引有幼兒的家庭，尤其是媽媽們的關注。在線，例如報紙、電視、分銷渠道、代理商、零售連鎖店到社交網絡平臺。
疫情之前，“老前輩”之間的“競爭”仍然主導著“線下戰線”——品牌爭奪分銷渠道份額、擴大經銷商網絡的經營和“覆蓋”最美攤位。遍布各省的母嬰零售連鎖店以及大大小小的超市系統。電商平臺、粉絲專頁、社區等網購渠道的多元化分銷渠道自2019年以來已得到系統實施，但熱議程度仍不高。盡管嬰兒紙尿褲行業是一個充滿活力的行業，但社交網絡上嬰兒紙尿褲行業的討論量在 2018 年僅小幅增長 25.60%，2019 年僅小幅增長 9.29%，最高里程碑為行業討論總數 933,066 條。
2020年第一次疫情期間，最引人注目的是第四次疫情在全國爆發，媽媽們的消費行為被迫從線下徹底轉變為線上，在配送和收貨過程中也遇到了很多障礙。 “線上戰線”上品牌之間的競爭已經變得非常激烈。據YouNet Media旗下SocialHeat平臺統計，2020年行業討論總量增長62.41%，達到超過150萬討論，并在2024年前7個月繼續大幅增長至77.26%，達到2,686,220討論。除了長期主導市場的“老”品牌之外，近兩年來，紙尿褲市場上也出現了許多新名字，來自不同國家的如中國國貨、日本國貨、..這表明紙尿褲市場在線上和線下的競爭越來越激烈，因此品牌始終需要觀察和捕捉市場動向以保持自己的地位。
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不僅品牌商討論“熱鬧”，嬰兒紙尿褲行業的討論線索也極其“混亂”且多樣，這得益于眾多討論主體的參與，如：母嬰零售系統、連鎖超市、網絡賣家、電子商務平臺，...以及。尤其“激動人心”、“最多”的，是奶媽們自然而然的討論。還是基于嬰兒用品這個行業最重要的特點，不難看出媽媽們總是在積極地尋找信息、咨詢、討論、審查、比較品牌、新功能、柔軟度、吸水性、干爽度等。 ..整個團體、社區、社交網絡上的個人頁面。
如今媽媽們的需求和關注不僅僅停留在選擇最可靠的品牌，而是日益拓展很多產品組，可以是相同或不同的品牌，同時組合使用，以適合孩子的身體、皮膚，以及日常活動中需要使用尿布的情況。根據 SocialHeat 平臺的統計數據，尿布是討論最多的產品類別 - 49%，其次是尿布 32%、護墊 17% 和布尿布 2%。
聆聽和了解母親協會日益多元化和苛刻的需求，品牌每年都會不斷創新，推出一系列具有新功能的產品，以增強品牌在“線下”或“線上”表現的競爭力。 ”。社交網絡上記錄的最著名的新產品線有：Huggies Gold (2018)、Bobby Extra soft dry (2018)、Goon Premium (2019)、Pampers to keep fit (2019)、Moony Natural (2019)、Huggies Platinum (2019) ）、蠶繭包裹的好奇（2019）、Unidry Premium（2020）……
那么，在社交網絡上嬰兒紙尿褲市場的激烈競爭中，哪些品牌正在“稱霸”呢？媽媽們對這些品牌的反應如何？媽媽們在給孩子選擇紙尿褲時最關心的因素是什么？
B – 哪個尿布品牌在社交媒體上最熱門？
2021年前9個月，5個嬰兒紙尿褲品牌始終占據社交網絡討論市場近90%的份額，包括：幫寶適（寶潔旗下）、Moony（尤妮佳集團-日本）； Bobby（尤妮佳公司 - 日本）； Huggies（美國金佰利旗下）和Merries（日本花王公司）。從社交網絡上的前 5 名討論中可以看出，這是一場“線上戰線”上的戰斗，仍然由尤妮佳、寶潔、金佰利和花王等知名品牌進行。該行業品牌之間的激烈競爭體現在前5名領先品牌的排名每個月、每個季度都在不斷變化。例如，2021 年第二季度，幫寶適僅占據 7% 以上的市場份額（排名第五），但到 2021 年第三季度末，幫寶適領先市場份額超過 51%。
品牌之間不僅在市場份額（Share of Voice）上競爭，品牌之間也在用戶對品牌的喜愛度（Brand Love）上競爭。值得注意的是，2021年第三季度，幫寶適、鮑比和好奇的情感得分分別為0.92、0.84和0.77，表明對該品牌的好評占據了討論的大部分。與兒童健康直接相關的產品特性，讓這個行業還有一個突出的特點：哺乳期的媽媽們對這個行業的負面新聞極其敏感，有時甚至只是網絡空間中散布的小片負面信息。這使得品牌持續監控用戶反應并保持用戶對品牌的親和力變得極其重要。
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占據行業10%的市場份額，前五名之外的品牌有Yubest（中國本土）、GOO.N（DAIO集團-日本）、Jo（Viet Sing公司）、Bino（日本KyKy制造）和。 Unidry（越南泰山集團產品）。不難看出，除了官方代理經銷或國產的品牌外，還有日本國產、中國國產、韓國國產品牌的滲透。對國外產品尤其是日本國貨的需求，以及最近使用中國國產紙尿褲的趨勢，尋找中國國產紙尿褲產品的熱潮最近引起了媽媽們的興趣。 Yubest是近期媽媽們在社交網絡上搜索最多的中國國產紙尿褲品牌，始終穩居社交網絡討論量前六位（2021年第二季度和第三季度），每季度討論量近4萬次。
雖然不具備經銷商支持推廣的優勢，而且只是媽媽們“講”出來的，但優貝思的討論總量卻比其他4個品牌更大，可見中國國產品牌的競爭力。擁有價格優勢、產品多樣性以及將產品帶入越南的便利性，這也是媽媽們選擇體驗的選擇。但目前產地和品質信息不明確是這些國貨的局限性，因此對優貝斯特的情感指數不高。相反，剩下的 4 個品牌 GOO.N、Jo、Bino 和 Unidry 討論量較少，但始終保持對其品牌的喜愛和積極反饋。 2021年第三季度，Unidry和GOO.N的情緒指數尤其令人印象深刻，分別為0.92和GOO.N 0.81。
疫情期間，紙尿褲品牌積極布局活動
即使在第四次Covid疫情期間，2021年第2季度（疫情高峰前），SocialHeat平臺記錄了63萬次討論，但在2021年第3季度（疫情高峰期間）記錄了76萬次討論，總討論量。短短3個月，行業評價上漲20.36%，可見疫情期間行業更加活躍。尿布行業品牌在社交網絡上迅速推廣其活動的多樣性。疫情期間精彩購物促銷活動；與 Bim 媽媽的互動活動，例如收禮物小游戲；疫情期間的社區活動或新產品發布活動。
在寶潔集團“一單萬千愛心”答謝托運人活動框架內，幫寶適通過品牌粉絲專頁“千謝托運人——即刻收到有意義的禮物”小游戲和網上小游戲參與推廣該活動。電商平臺Lazada、Tiki的粉絲專頁“感謝發貨人——收到寶潔親手送的禮物”，因其有意義的信息吸引了媽媽們參與并積極響應。
Bobby在新品發布活動中興奮不已，推出了新產品“魔法壓縮芯紙尿褲”，并為新產品推出了一系列的促銷活動，例如與寶寶拍照的小游戲；促銷計劃或與母親的互動帖子。 在電商品牌和零售商的粉絲專頁上，Bobby 還經常出現在 Lazada 進行小游戲投票等活動，為喜愛的品牌投票；小游戲“3mm魔法壓縮芯”宣傳產品特色及疫情期間特別促銷活動。不僅如此，鮑比還出現在許多社區頁面上推廣新的尿布產品。
好奇在KidsPlaza.vn購物時部署了激勵措施，互動帖子“從軟禮物計劃中為嬰兒贈送禮物，向母親表達愛的話語”和小游戲“佩戴寵物，玩好奇VN超級秀”。除了積極推出新品外，好奇還定期在短時間內推出有限的產品線，通過小游戲、促銷等方式推銷產品，吸引用戶。
Moony和Merries在其粉絲專頁、電商專區粉絲專頁和零售粉絲專頁上實施了許多促銷活動，以刺激疫情期間的購物。妙而舒
除了紙尿褲品牌開展活動外，零售連鎖、電商平臺、代理商等分銷單位也非常積極地開展與紙尿褲媽媽互動的活動。品牌開展各種活動，例如與醫生的知識共享計劃；疫情期間ATM“粥-牛奶-尿布”等優惠計劃或準備提供紙尿褲的計劃……這些也是紙尿褲品牌可以利用與零售商聯合部署活動的活動。
C – 媽媽們如何在社交網絡上焦急地為孩子挑選紙尿褲？
母親對孩子產品的需求在數量和質量上都在增加。選擇產品時將兒童安全放在第一位，因此媽媽們經常在社交網絡上討論哪些紙尿褲產品適合孩子。 不僅積極參與電商頁面Fanpage的討論（占討論量的40.4%）；零售商的粉絲專頁（占討論量的 37.6%）；品牌粉絲專頁（占討論量的5%）搜索信息；媽媽們熱衷于參加家長群（占討論量的10.0%），在電子商務網站（占討論量）和社交網絡（占討論量）上分享、交流經驗或留下對產品質量的反饋。特別是，個人頁面（辣媽、KOL、媽媽）、群組和電子商務網站上的分享通常是 Bim 媽媽的自然討論來源。 品牌可以利用這些渠道巧妙、自然地向用戶傳達信息。
為孩子選擇紙尿褲時，媽媽們最關心的話題是質量（31.2%）；價格（16.4%）；分銷渠道（9.2%）；品牌形象（6.6%）和宣傳（3.2%）。
“質量”是媽媽們最關心和優先考慮的問題（占比31.2%）。媽媽們對產品感興趣的特點是吸水性（8.7%）、柔軟度（6.7%）、薄度（6.1%）、紙尿褲（6.0%）、防漏（5.8%）。此外，媽媽們在為孩子選擇或更換紙尿褲產品時還要關注的其他因素包括干燥度、尺寸、產品成分、舒適度和包裝。
疫情期間，除了品質和價格之外，渠道也是媽媽們尤為關心的問題。尤其是電子商務、網上商城、母嬰零售連鎖店等網上購物渠道。疫情期間紙尿褲需求旺盛，但分銷渠道出現斷裂，媽媽們對分銷渠道的反饋明顯增多。此外，近期疫情期間，紙尿褲被列為非生活必需品進行監管，紙尿褲的選購變得更加困難。媽媽的首要任務是購買可用的尿布產品，而不是購買熟悉的尿布品牌。因此，用戶愿意更換、體驗其他品牌，只要能為孩子預留足夠的紙尿褲，就出現在近期不少討論中。 此時可見，任何一個紙尿褲品牌，只要具備多元化線上分銷渠道的實力，有足夠數量的產品可供即時配送，同時在疫情期間控制好發貨和收貨問題，將保持其市場優勢并能夠吸引新的客戶群體體驗該產品。
在多個討論渠道上持續傾聽用戶針對每個關心的話題具有不同情感指標的聲音，是品牌及時掌握用戶心理并針對母親需求傳遞適當信息或產品改進的關鍵。具體來說，通過分析媽媽們對幫寶適品牌的反饋可以看出，“品質”、“電商分銷渠道”、“輕薄度”、“吸水性”、“品牌形象”是得到媽媽積極評價的重要因素。亮點包括：紙尿褲質量好、紙尿褲挺薄、不粘、吸水性好……但媽媽們給出的差評特點是“尺寸偏小”、“紙尿褲比較悶、不干”、“寶寶不舒服”等。容易患尿布疹”……品牌需要注重改進來滿足消費者的需求。
紙尿褲品牌在不久的將來利用社交聆聽實現強勢突破的機會有哪些？
作為一個始終處于活力行業之中的產品行業，嬰兒紙尿褲是一個總是在社交網絡上創造出許多“精彩”和“競爭”討論的產品行業。這些討論不僅來自品牌（Brand），也來自顧客本身（尿布媽媽）和銷售經銷商（Sellers）。因此，定期聆聽和分析社交網絡上的數據將為該行業的品牌帶來許多強大的突破機會：
1/ 持續傾聽并及時捕捉用戶評論、評論和疑慮有助于品牌：
– 了解品牌健康度：分析客戶對品牌概況的評論和評論，或深入了解目前市場上客戶最感興趣討論的每個產品線和每個功能，將有助于營銷/品牌部門人員掌握情感細微差別（Sentiment）。 Score) 的客戶對他們所管理的品牌的認可度。品牌可以從這里評估溝通和促銷信息的有效性
- 由于客戶的特點是母親——如上所述，他們對負面新聞極其敏感，通過清晰的情感細微差別了解目標用戶將有助于品牌及早發現并在處理負面信息時始終保持主動（危機）。管理層）在消息傳播之前。
2/ 掌握行業動向，衡量每次活動的傳播效果，幫助品牌：
– 通過行業分析有效規劃營銷或銷售計劃（品類追蹤）：比較品牌在媒體討論中的市場份額，并追蹤競爭對手的媒體活動（競爭對手追蹤）將幫助品牌輕松掌握競爭對手的動向，從而明確導向適當的策略，有助于提高其在市場和人們心目中的競爭地位。
– 優化溝通活動（優化社交表現）：收聽社交網絡以檢查興奮程度，在春節、夏季或推出新產品等高峰時段回復主要活動的溝通信息。在此基礎上，品牌及時調整信息或營銷活動和傳播策略，確保營銷活動達到最高效率。
3/ 客戶需求分析有助于產品改進和創新：
– 收集并建立一個模型來分析用戶對產品局限性的反饋、未滿足的母親期望或客戶對產品的積極反饋……將為品牌提供許多機會，為新產品線發現合適的戰略方向。 。從此，為產品改進奠定堅實的基礎，向市場推出許多具有新功能或滿足客戶口味的材料的尿布型號（消費者洞察）。
– 了解哺乳期媽媽的期望、擔憂和未滿足的需求，同時幫助品牌在重要活動之前做好溝通信息的準備。這也有助于為品牌創造一個理解故事的前提，從而在社交網絡上與母親建立密切的聯系和互動。
4/ 利用影響社區的人的力量（影響者/KOL/辣媽/微媽媽）：
影響力營銷長期以來一直受到母嬰護理行業和尿布行業品牌的積極投資；尤其是社交網絡上的辣媽/微媽資料組。因此，尋找新興辣媽，分析并篩選出真正適合品牌的優質微媽（Influencer Analytics），將有助于品牌在投資時避免浪費預算。
在影響者營銷活動期間和之后，衡量活動有效性和優化活動有效性以充分發揮影響者潛力的故事以及優化后續活動的基礎也有助于品牌在部署活動時浪費大量預算。接下來的活動。
